 V zadnjem času sem bil na kar nekaj B2B sestankih, pogovarjam se z različnimi podjetji in poslušam številne zgodbe o tem kako pravilno pristopiti k prodaji. S tem se ne želim hvaliti kako zelo sem aktiven, ampak bi rad izpostavil eno opažanje, ki je na tej poti precej prisotno, in sicer gre za prisotnost oziroma odsotnost kvalitetne segmentacije naših kupcev.
Žal se v večini primerov podjetja ne poslužujejo poglobljenega pristopa pri segmentaciji in analizi svojih strank. Kupci in potencialne stranke niso tako »popredalčkani«, kot bi lahko bili in bi to bilo nujno potrebno za ustrezno komunikacijo, organizacijo dela, planiranje ter izboljšanje prodajnih rezultatov. Ponavadi uporabimo samo tiste osnovne kategorije, kot so: dejavnost podjetja, število zaposlenih, letni prihodki v €, dobiček ali izguba (tukaj je treba biti zelo previden pri interpretaciji), likvidnost oz. plačilna disciplina, stopnja zanimanja za nakup in mogoče še kakšno. Že to je veliko, ampak je dostikrat tudi ta seznam pomanjkljiv. Vsa komunikacija se začne pri abecedi. Tako nas učijo že od malih nog in tudi kasneje v šoli. Bistvo dobre segmentacije je, da naše stranke odlično poznamo in jih opredelimo glede na različne dejavnike (nekaj osnovnih sem naštel že zgoraj), nato pa se lotimo A, B, C segmentacije (lahko gremo še kakšno črko naprej po abecedi), kjer sestavimo seznam ključnih kriterijev po katerih opredelimo pomembnost stranke. Črke A, B in C bomo primerjali s tremi odtenki kolajne – zlata, srebrna, bronasta. Bistveno je, da so kriteriji čim bolj merljivi, kot npr. ustvarjeni letni promet v €, objektivna ocena potenciala za prihodnje sodelovanje, share of wallet – koliko svojega budgeta za XY produkt/storitev namenijo nam, kvaliteta odnosov na številski lestvici, število let sodelovanja, na koncu lahko vključimo tudi kakšne geografske posebnosti. Ta del je ponavadi boleča domača naloga, saj zahteva vpetost kar nekaj ljudi v podjetju in ni nujno, da samo znotraj prodajnega oddelka, ampak potrebujemo tudi kakšno marketinško in finančno poročilo ali orodje. Tukaj enostavno ne gre drugače, kot da se usedemo z ekipo, naredimo seznam ključnih elementov in potem stranke klasificiramo glede na oblikovani sistem. Prisotno je nekaj ročnega dela, ampak samo tako bomo dobro prečesali našo bazo kontaktov in jo kvalitetno ažurirali ter ovrednotili. Moramo se zavedati, da je to proces in stvar ne bo narejena čez noč. Bolj pridni, ko smo bili pri sprotnem zapisovanju podatkov, lažje nam bo sedaj, enkrat, ko bomo vse uspešno sestavili, pa smo na dobri poti do zmage. V nadaljevanju lahko na podlagi segmentacije gradimo marsikaj, kar je izredno pomembno za samo prodajo in tudi podjetje širše. Prva v nizu stvari je optimizacija oziroma uravnoteženje portfeljev naših prodajnikov, kar je temelj za pošten sistem nagrajevanja in dobro motivacijo. Če smo stranke preučili v globino in jih enakovredno in primerno razdelimo med tržnike ter pripravimo motivacijsko shemo, ki bo gradila na transparentnosti in pravičnosti, bo naša ekipa povezana in bo imela zelo dobro podlago za pravo borbo na trgu. Ponavadi pri sistemih nagrajevanja naredimo precej šablonsko shemo in se na koncu sprašujemo, zakaj ljudje niso dovolj motivirani in ni prave homogenosti v ekipi, v končni fazi pa posamezniki špekulirajo s podpisom pogodb in vplivajo na tok prihodkov. S pravimi temelji pri obdelavi strank bomo pripravljali bolj učinkovite prodajne kampanje, delali bomo ustrezen targeting, kjer bodo naši e-maili in klici dosegali višje konverzije, kupci pa bodo ustrezno nagovorjeni in se bodo počutili, kot bi delali samo za njih in jih res odlično poznamo. Ravno tako bomo lahko iskali izboljšave pri up-sell in cross-sell opcijah, saj v povezavi z analizo produktov tako odkrijemo nove priložnosti. Na račun boljših konverzij in kombinacij produktov bomo dvignili prihodke, imeli bomo ustrezno komunikacijo na trgu ter bomo dosegli veliko višjo stopnjo zadovoljstva naših kupcev. Na drugi strani bomo poskrbeli tudi za nižje stroške, saj bomo na dolgi rok optimizirali svoje delo in na ta način privarčevali veliko časa pri prodajnih aktivnostih in procesih dela. Čas pa je denar. Samo pomislite koliko časa vaši prodajniki izgubijo s tistimi strankami, ki sploh niso potencialne ali koliko časa porabijo za dodatne raziskave o stranki, ki so včasih vse preveč »avtonomne« ali pa kako dolgo iščejo podatke v različnih bazah podatkov in jih potem združujejo na skupni imenovalec. V primeru dobre A, B, C segmentacije točno vemo katere aktivnosti so potrebne pri določeni stranki, koliko časa porabimo za njih, kakšni so stroški na prodajnika oziroma znotraj oddelka ter posledično koliko določenih strank lahko ima vsak član prodajne ekipe v svojem portfelju. Na koncu nam ta sistem pomaga, da veliko bolje planiramo prihodke glede na obstoječe stranke, računamo koliko časa nam ostane za ustvarjanje novih poslov in s kakšno rastjo gre lahko podjetje naprej. Segmentacija je na žalost prepogosto bolj podobna sedimentaciji, kjer se v različnih excel bazah in CRM-jih nabere veliko usedline v obliki številnih podjetij, o katerih vemo zelo malo ali skoraj nič. Na koncu so te baze ogromne, pri pripravi in filtriranju za potrebe prodajnih akcij pa nam zmanjka ustrezen nabor kriterijev in potem vrtimo tiste nekvalitetne lead-e, ki na eni strani porabijo preveč časa, na drugi pa ne prinesejo denarja. Predlagam, da zavihamo rokave, naredimo kvaliteten sistem in načrt ter se lotimo jesenskega čiščenja »garderobe«. Na začetku bo bolelo, ampak enkrat, ko bomo zadeve prečistili in se jih tudi v prihodnje dosledno držali, bo vaše podjetje dihalo s polnimi pljuči. lp, Marko
0 Comments
 Ne dolgo nazaj sem imel predstavitev pred skupino prodajnih trenerjev in coachev, katere namen je bilo morebitno sodelovanje. V razpravi po predstavitvi je bil podan feedback povezan s konkretnostjo reševanja problemov.
Eden izmed udeležencev je namreč imel izziv pri svojem produktu, ki se ga nismo lotili takoj in sem s tem ohranil »flow« prezentacije. Tukaj se seveda postavlja vprašanje ekspeditivnega reševanja problemov, s katerim se ne bomo ukvarjali v tem prispevku, je pa udeleženec za imaginarni produkt vzel klobase. Zato sem dobil preblisk in sem se odločil napisati kvaliteten trženjski splet namenjen klobasam. V današnjem svetu se vse bolj odmikamo od transakcijske prodaje k tisti kompleksni, ki išče odgovore na številna zahtevna vprašanja in želi zadovoljiti vse večje potrebe kupcev. Hipotetično bi lahko imel ogromen predelovalni obrat mesa, kjer proizvajamo klobase in druge suhomesnate izdelke, z namenom masovne distribucije, tako da so predpostavke precej znane, elementi prodaje pa dokaj omejeni na pritiske s strani velikih dobaviteljev, odjemalcev in trgovcev, kjer bi se najbrž prehitro ujel v primež pogajanj o ceni. Seveda bi tudi tukaj moral narediti pravilen pristop k trženju, upoštevati številne korake prodaje in prodajne tehnike, ampak na žalost nimam tega obrata in se bom posvetil temu, kako kot majhna riba v svetu gostinstva, iz klobase ali recimo hrenovke, naredim veliko več. PRODUKT Moj produkt so torej klobase in hrenovke. Sliši se zelo enostavno. Če bi jih želel kupiti od nekoga in jih prodajati naprej, bi se znašel še v veliko hujšem primežu cene in pogajanj, kot če bi bil velik proizvajalec. Zato se moram vprašati kaj vse lahko naredim s tem produktom, kako mu dodam vrednost, s čim se bom razlikoval od konkurence in s čim bo v očeh kupca ta produkt postal nekaj kar bo veliko več od navadne klobase? Vsekakor bom poiskal kvalitetnega dobavitelja, pri katerem je poudarek na domači pridelavi, ekološkem pristopu in res kvalitetnih, zdravih sestavinah. Tukaj ne bom varčeval, ker želim imeti produkt, ki je preverjen, je resnično kvaliteten in je v trendu. Dodatno bom oplemenitil klobase s tem, da jim bom dodal kvalitetne štručke oz. kruh in se na ta način lotil izdelovanja hot dogov. Seveda bom tudi pri izbiri kruha poiskal partnerja, ki mi bo omogočil nekaj drugačnega, zdravega, po možnosti pa tudi nekaj posebnega, revolucionarnega. Zakaj ne bi predrugačil klasično hot dog štručko, jo naredil zakrivljeno, dvojno, polnozrnato, s semeni ali brez, takšno, da vzbudi zanimanje? Seveda je potem še ključni korak priprave omakic in dodatkov, ki bodo ta produkt naredili resnično unikaten. Tukaj bom vložil celega sebe in pripravil tudi dve ali tri skrivne omake, ki bodo z lahkoto premagale klasiko ajvarja, gorčice in majoneza. Zdaj imam produkt, ki sploh ni več to kar je bil na začetku, ampak sem iz stoenke naredil nadzvočno letalo. Samo še primerno ime poiščem. CENA Pri ceni je zadeva veliko bolj enostavna. Preveril bom ponudbo na trgu za hot dog, sendvič, hamburger, burek in podobne zadeve ter se vprašal koliko je kupec pripravljen plačati za nekaj takega oz. je nekaj takega vredno v njegovih očeh? Seveda mora vsak prodani produkt odtehtati stroške priprave, z namenom, da mi nekaj ostane in bom seveda pripravil skrbno kalkulacijo vseh stroškov. Tukaj bom upošteval tudi to, če bom koga zaposlil ali bom kaj vložil v marketing in seveda fiksne stroške oz. začetno investicijo ter njen obrat. Ker sem se odločil, da bom naredil nadzvočno letalo in bom unikaten, se lahko tako ravnam tudi pri postavljanju cene. Nikakor ne bom šel prenizko, ampak bom trdno stal za vsako sestavino in kvalitetnim delom, ki so vloženi v ta produkt. Seveda bom pazil, da ne bo cena previsoka in se posledično kupci ne bodo raje odločili za nakup npr. dveh burekov, namesto moje hot dog rakete. Ampak zato, ker sem naredil nekaj novega, drugačnega, je moja cena lahko višja in s tem najbrž tudi marža. Če tudi kvaliteta in pristop pri prodaji to upravičujeta, še toliko bolje. Brez slednjih nikakor ne bom mogel zadržati cene na določeni ravni, hkrati pa bom izgubljal kupce. In seveda, ne grem se popustov ali kakšnih buy 1 get 1 free pristopov, ker se bom razvrednotil že na samem začetku. POSTAVITEV Mnogi razbijajo glavo s tem kje naj kupijo ali najamejo lokal in katera je ustrezna lokacija? Tiste idealne skoraj da ni ali pa je občutno predraga in zato je v tem poslu pomembna mobilnost. Vsekakor se odločim za premično enoto, manjši kombi, saj na ta način pokrijem številne lokacije, dosežem večje število potencialnih kupcev ter v končni fazi izvajam zelo dobra A/B testiranja. Hkrati ustvarim moment nepredvidljivosti, ki je lahko dobrodošel in s časom, ko je kolesje utečeno, delam dobre in odmevne »dogodke«, ki so podprti tudi z marketinško zgodbo. Nekaj takih se je že zgodilo v Sloveniji. Pomembno je, da v začetku dobro premislim različne potencialne lokacije (večina jih bo v bližini ali v samem centru mesta), jih v praksi preizkusim in se seveda takoj odzovem na impulze s strani trga. Kakšne asociacije vzpodbudijo apetit, kako izkoristiti vse večje število turistov v mestnih jedrih, ali so kakšne lokacije, ki imajo pedigre? Enkrat, ko se izkažem in celoten trženjski splet funkcionira, bom jaz tisti, ki bo naredil lokacijo in ne lokacija mene. PROMOCIJA Tudi tukaj je dobro biti unikaten in drugačen. Ključne zadeve so, da dobro razmislim o potencialni sezonskosti, ki v tem primeru ni tako izrazita, ampak ima lahko majhno prednost v malce toplejših mesecih, delovnem času in vrhu prodajnega cikla ter o nagovoru potencialnih kupcev in iskanju pravih kanalov promocije. Velik del promocije bom naredil že sam z dobrim imenom, ličnim, retro kombijem (tukaj je velika priložnost za sponzorsko sodelovanje) in tem, da bom prisoten na številnih lokacijah. Če bom poskrbel še za spletno stran in poslovno stran na facebooku, kjer s praktično nič denarja in dobro optimizacijo naredim veliko kar se tiče organskosti oz. SEO in en majhen del budgeta vložim v facebook oglaševanje, sem že skoraj zmagal. Potem pa za konec naredim zelo dobro povezavo s kakšnim večjim igralcem na trgu (trgovci, avtomobilisti, prodaja zdravih izdelkov...) s katerim naredim res pravo zgodbo in se odrinem do neba. V ta paket bi lahko vključil tudi že prej omenjeno sponzorsko navezo za kombi z (ravno prav) hitro prehrano. Siguren sem, da bodo v roku 6-12 mesecev vsi vedeli katera je naslednja gostujoča lokacija in bodo tam stali v vrsti za hot dog rakete. Verjamem, da se kmalu vidimo na prvem hot dogu. Vprašanje samo kje? V kolikor potrebujete pomoč pri izdelavi svojega trženjskega spleta ali prodajne strategije, me pokličite na 041 588 680. lp, Marko |
Avtor - Marko Bucić
Poznam veliko prodajnih zgodb in imam ogromno prodajnih izkušenj ter različnih pogledov, ki bi jih rad delil z vami. Določeni primeri so zelo življenjski in se jih da uporabiti v prenekateri situaciji. ARHIV
November 2017
KATEGORIJE
All
|
RSS Feed